恩佐娱乐恩佐平台恩佐注册会员测速代理招商中心首页免费在线年厨电行业发展现状及未来趋势分析 1 、传统厨电市场趋于成熟，集中度较高 我国传统厨电市场增长乏力，新兴厨电表现突出。根据中怡康统计，2014-2020 年 我国厨电市场零售额规模 CAGR 为 8.79%。2020 年厨电市场零售规模为 1114 亿元，同 比增长 2.25%，厨电市场规模呈小幅增长态势。分品类看，以烟灶为代表的传统大厨电 近几年销售承压，主要受城镇地区保有量提升与三四线市场集成灶普及率提高带来的替 代效应影响；而随着消费升级与厨电行业的智能化进程加速，以洗碗机、集成灶、嵌入 式一体机为代表的新兴厨电增长迅猛，成为厨电市场新的增长引擎。 1.1 规模：增速放缓，低线市场仍有空间 传统大厨电市场趋于成熟，行业增速放缓。根据奥维云网数据，2020 年我国油烟机、 燃气灶、消毒柜零售额分别为 320、188 和 43 亿元，同比分别下降 9.3%、5.9%和 3.4%。 2020 年油烟机、燃气灶零售量分别为 2283、2804 万台，分别同比下降 7.6%、8.1%，消 毒柜受疫情影响零售量 560 万台，同比增加 4.3%。近年来，我国以烟灶为主的传统大厨电市场增速开始放缓，我们认为主要原因一是城镇市场保有量提升至较高水平；二是一 二线城市烟灶需求拉力处于切换期，即新增住房引致需求快速减弱的同时存量房换新需 求逐步释放；三是三四线及乡村地区传统烟灶市场受集成灶产品冲击。 我国农村地区油烟机保有量提升空间大于城镇。据国家统计局数据， 2020 年，我 国城镇家庭中空调、冰箱、洗衣机的保有量分别为 149.6、103.1、99.7 台/百户，2019 年 我国城镇油烟机保有量为 81.65 台/百户，考虑到油烟机一户一机的配置属性，未来我国 城镇油烟机保有量有望达到 100 台/百户的水平。2020 年我国农村家庭中空调、冰箱、 洗衣机的保有量分别为 73.8、100.1、92.6 台/百户，而 2019 年我国农村油烟机保有量仅 有 28.98 台/百户，远低于空冰洗的农村家庭保有量。伴随我国城镇化进程加快，农村油 烟机保有量仍有较大提升空间。 1.2 格局：集中度高，品牌竞争格局相对稳定 从竞争格局看，烟灶消行业集中度较高。根据奥维云网，2020 年油烟机线（销售额口径计算）分别为 75.1%和 71.1%，较 2019 年分别提升 0.7pct 和 2.9pct； 燃气灶线 年分别提升 1.4pct 和 3.8pct；消 毒柜线 年分别提升 0.9pct 和 3.0pct，消毒 柜头部品牌聚集效应愈发明显。我们认为主要原因一是头部品牌竞争力进一步加强，二 是在 2020 年“新冠”疫情影响下行业内长尾品牌加速出清，据奥维云网数据，2020 年 我国油烟机线上整体市场品牌较前年减少 78 个，线 个；燃气灶线上整体 市场品牌减少 41 个，线 个。 烟灶市场中老板、方太品牌市占率领先。具体来看： 1）烟灶市场：线下老板、方太为烟灶市场第一梯队，2020 年二者在烟、灶市场线 下市占率合计分别达到 53.9%、51.4%，已基本形成双寡头局面；美的、华帝为第二梯 队，二者在烟、灶市场市占率合计占比分别为 16.8%、17.0%；其他分散品牌为第三梯 队。线上油烟机市场中，老板以 21.54%的份额领先，方太、美的为第二梯队；燃气灶市 场中，老板仍然以 17.97%的市占率领先第二梯队的方太、美的、华帝和苏泊尔。 2）消毒柜市场：2020 年，线下市场中消毒柜品牌老板、方太合计占比超 50%，TOP2 格局稳定；线%的市占率稳居第一，美的以 17.67%的市占率位居 第二，老板、海尔、方太紧随其后为第三梯队。 图：2020 年消毒柜销售额线 年我国油烟机需求总量超 4000 万台 根据奥维云网和国家统计局相关数据，我们对未来吸油烟机市场规模进行测算。吸 油烟机市场整体需求来自于新增需求和替换需求。根据测算结果，截至到 2025 年，油 烟机总需求量为 4052 万台，2021-2025 年总需求量 CAGR 为 2.97%。其中新增需求合计 2256 万台，替换需求合计 1796 万台。 核心假设： （1）替换需求：根据奥维云网，吸油烟机的使用寿命一般为 8-10 年，我们将家庭 用户更换新机的时间选取为第 9 年，因此我们假设 2012-2016 年吸油烟机内销量即为 2021-2025 年油烟机替换需求量。 （2）新增需求：新增需求主要来自于油烟机人均保有量的提升和城镇化率提高带 来的新增城镇住房的增加。因此，为测算新增需求我们进一步做出如下假设： 1）总人口：根据国家统计局数据，2020 年我国人口增速为 0.84%，而根据我们测 算，2010-2019 年我国人口平均增速约为 0.48%。考虑到 2020 年受二胎政策影响人口增 速略高，结合国家新开放的三胎政策和年轻人生育意愿降低等因素，我们假设 2021-2025 年人口增速为 0.5%且保持不变。 2）城镇化率：2020 年城镇化率较 2019 年增长 3.29pct，而根据测算 2010 年以来我 国城镇化率每年较前一年增长约 1.23pct，且呈逐年放缓的趋势。因此我们假设 2021 年 城镇化率较前一年增幅为 1.3pct，且自此年后每年下降 0.1pct。 3）户均常住人口：根据测算，2020 年我国农村居民家庭每户常住人口为 3.64 人， 平均每年减少 0.03 人；城镇居民家庭每户常住人口为 2.78 人，平均每年减少 0.01 人。 因此，我们假设 2021-2025 年每年农村及城镇户均常住人口下降趋势同历史一致。 4）油烟机户均保有量：根据国家统计局数据，2019 年我国油烟机城镇和农村保有 量为 81.65 台/百户、28.98 台/百户。根据测算，历史城镇油烟机保有量每百户每年增加 3.11 台，农村每百户每年增加 3.42 台，因此，我们假设未来城镇和农村油烟机保有量每 年每百户增加数量与历史保持一致。 2、 新兴厨电品类为厨电市场带来新的增量空间 2.1 规模：洗碗机、集成灶增速快于厨电整体增速 洗碗机与集成灶等新兴厨电行业增速高于我国整体厨电市场增速。随着我国居民生 活水平的提升，在消费升级的大背景下，新兴厨电产品增长显著。据中怡康统计，2015- 2020 年，我国洗碗机零售额市场规模从 9.7 亿元增加至 87 亿元，CAGR 为 55.08%；集 成灶零售额市场规模从 48.8 亿元增长至 181 亿元，CAGR 为 29.97%。同期我国厨电市 场整体零售额年复合增速为 7.70%，以洗碗机、集成灶为主的新型厨电行业增速远超我 国厨电市场整体增速。 集成灶占油烟机内销量比例已经提升至约 19%。据产业在线数据，我国集成灶内销 量增速高于油烟机，且集成灶内销量占油烟机内销量比重同比提升，2021 年 8 月我国集 成灶内销量占同期油烟机内销量比例 18.6%，而 2019 年 8 月和 2020 年 8 月这一比例分 别为 12.2%和 14.8%。 我国洗碗机渗透率低，蓝海市场待开发。虽然近年来我国洗碗机产品销量一直保持 高增长，但渗透率仍处低位，2019 年我国洗碗机渗透率仅为 1%。根据奥维云网，截至 2020 年我国洗碗机保有量仅为 2 台/百户，距离土耳其 86 台/百户、欧美 70 台/百户、日 本 18 台/百户、韩国 15 台/百户仍有较大提升空间。2015-2020 年我国洗碗机、集成灶占 整体厨电市场份额分别提升 6.77pct 和 10.09pct 至 7.99%和 10.09%，意味着两种产品普 及程度明显提升。未来随着洗碗机主流品牌的营销投入和产品创新，叠加消费者认知程 度的提高，洗碗机渗透率有望进一步增长。 线下渠道主销价格带高于线上，且线下渠道价格带上移。据奥维云网数据，我国洗 碗机线下渠道主销产品价格带高于线上渠道，且线下渠道产品价格带上移。1）线上渠 道：中等价位产品销售量占比提升。较 2019 年，2020 年线 价格段洗 碗机零售量占比增加 5.6pct，5000 元以上价格段洗碗机销量占比下降 5.4pct。2）线下渠 道：中高端价位产品占比增加。2020 年 6000-6999 价格段洗碗机零售量占比增加 9.1pct， 10000 元以上产品销量占比增加 1.5pct。 2.2 格局：外资洗碗机品牌主导地位下降，国产集成灶品牌持续领先 洗碗机：线下市场高度集中高于线%，行业集中度高。目前洗碗机市场仍以外资品牌为主，具 体来看 1）线 年洗碗机线下市占率最高的品牌西门子占比 57.83%，较 2019 年 提升 4.9pct；其次为方太占比 16.53%；第三梯队为美的、老板，两者占比均接近 10%。 2）线上：洗碗机线上市场中，第一梯队西门子、美的分别占比 31.32%、26.57%；其次 为第二梯队的海尔、方太和松下。 图：2020 年我国洗碗机线% 外资洗碗机品牌主导地位下降。据 Euromonitor 数据，我国洗碗机零售量份额中， 外资品牌西门子、伊莱克斯等占有率呈下降趋势，其中西门子零售量份额已经由 2011 年 的 35.3%下降到 2020 年的 24.3%，而伊莱克斯洗碗机零售量份额由 2011 年的 6.1%下降 到 2020 年的 1.1%。而美的、方太等国产品牌市占率逐年提升，2020 年美的与方太品牌 洗碗机零售量份额分别为 19.8%和 12.3%。我们国产品牌崛起主要原因：（1）进口洗碗 机根据欧美人饮食和使用习惯设计，但中西方饮食文化的巨大差异，使得进口洗碗机并不适合中国厨房；（2）西方家庭厨房面积较大，海外洗碗机偏大型的体积并不能很好地 适应国内厨房面积较小的问题；（3）中国洗碗机销售渠道更加多元化，本土品牌在电商 渠道、工程渠道等方面运营经验更为丰富，且对消费者需求反馈更为及时。 集成灶：以国产品牌为主，线%，线上市场格局较为分散。集成灶市场中国产品牌占 据主导地位，线下市场排名前三品牌分别为美大、帅康和火星人；而线上市场中火星人 以接近 20%的市占率位居首位，处于第二梯队的森歌、美大、亿田和奥田占比均不超过 10%。 2.3 空间：未来 5 年洗碗机市场累计需求有望超 1900 万台 未来 5 年洗碗机市场累计需求有望超 1900 万台。我们做出如下假设：1）洗碗机的 使用寿命为 10 年，因 10 年前洗碗机存量市场较小，因此假设洗碗机市场整体需求仅来 自于新增需求。2）假设 2021 年洗碗机户均保有量为油烟机城镇户均保有量的 3%，后 每年递增 1pct。3）对总人口、城镇化率、户均常住人口假设数据与前面对油烟机的测算 假设一致。根据测算，2021-2025 年，洗碗机合计新增需求为 1935 万台。

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