华宇-注册登录中心【首页】近几年，厨电相对于白日家电来说市场前景和发展增速要很多，从中怡康统计数据来看，2015年—2018年厨电行业的市场规模一直在稳步上升，保持着每年10%以上的增长，尤其是近两年的集成灶的势头，2017年保持这个50%以上的增速，在市场低迷的2018年，集成灶仍以35%的增速发展，加上AI、互联网的融入，整个厨电增添了智能元素，并且往高端发展，简而言之，集成、智能、高端是厨电的一个发展方向。

　　厨电在中国城市普及相比白电晚10年。过去10年白电集中度提升，2021年空调内销出货量CR3达82%。厨电当前集中度不高，存在大量地方性品牌。我们认为，随着网批渠道在低层级市场的渗透，厨电市场将趋于集中。

　　大部分家电品类成熟后市场格局呈现二八效应，以空调品类为例，产业在线%。当前国内厨电仅高端市场中老板、方太份额遥遥领先，整体市场集中度低。参考成熟市场北美和日本，Euromonitor统计，2021年北美炉灶销量CR5达80%，其中仅通用电气就占据37.5%份额；2017年日本油烟机销量CR3达87%，其中仅富士帝就占据62.5%份额。

　　2000年代国美、苏宁为代表的KA渠道快速增长；2012年起，电商渠道快速增长；2018年起精装修渠道占比快速提升。我们测算至2020年，精装修、电商渠道在厨电行业占比达11%和31%。

　　历史上，国美苏宁为代表的KA渠道、京东和天猫为代表的电商渠道、地产公司为代表的精装修渠道，老板和方太都实现了高份额。老板电器过去成功把握了国美苏宁渠道、电商、工程渠道的增长红利，目前正在积极布局网批及家装公司等新兴渠道。

　　下沉市场，京东、天猫、苏宁易购的网批下沉渠道已经普遍渗透，和家电专卖店体系形成对垒。

　　一二线市场，家居建材渠道流量占比明显提升。其中橱柜公司作为装修的前置环节，正在成为厨电越来越重要的引流渠道。橱柜和厨电的配套率具有天然的1:1的关系，橱柜品牌龙头将配套厨电作为业务拓展方向。2020年，橱柜品牌龙头（上市公司）如欧派、志邦、金牌、索菲亚、我乐、好莱客2020年橱柜合计销量178万套。橱柜品牌龙头将配套推销自主或合作品牌厨电作为重要的新增业务，我们估计引流配套率在30%-40%，可影响54-71万套厨电销售；非橱柜龙头品牌也会将厨电配套作为业务增量。

　　厨电流量一直在发生变化，2012-2017年主要是电商渠道占比快速提升，以老板为例，电商渠道营收从2012年10%上升到2017年31%。2018年起精装修渠道占比快速提升，以老板为例，精装修营收从2017年8%上升到2020年25%。

　　老板电器全国共有86家代理商公司（包括北京、上海2家分公司），主要分布于三线以上城市。公司代理商往往在经营当地自营门店的同时，从事分销业务；而周边区县、四线及以下城市则主要由二级经销商负责开拓网点。老板代理商公司平均员工人数超过200人，有组织完善的职能板块，并且在本地市场拥有一定程度的经营决策权、人事权、财权，承担地方售后服务及品牌投入职能。

　　集成灶品牌收入主要来自三四线市场，主要原因是一二线市场老板、方太品牌地位强势，因此品牌方多采用“农村包围城市”的发展路线，在三四线城市发展经销商，直接开店，渠道扁平化运作。对比老板电器二级经销商与集成灶品牌经销商的毛利情况（下图），可以发现后者利润空间更大，故而集成灶品牌在低线级市场有一定优势。

　　通过前文对厨电企业线上、线下渠道的分析，可以看出厨电行业整体加价率较高，渠道利润空间明显大于白电企业。

　　渠道对利润率有要求。老板品牌发展初期以KA渠道切入，为应对KA渠道较高的费用率，需要留给渠道较为充足的利润空间。并且，厨电品牌经销商往往销售规模明显小于白电经销商，因此需要更高的利润率作为弥补。

　　消费者更看重品质，价格敏感度低。消费者往往在装修进入硬装环节时开始选购厨电产品，与动辄几万的橱柜相比，对厨电产品的价格敏感度相对较弱，并且考虑安装后不易替换，倾向于选择价格较高的大牌产品。

　　龙头坚持高端定位。厨电行业的领导品牌老板、方太多年来坚持高端定位，不打价格战，维持了高端品牌溢价。

　　从厨电销售数据来看，在原材料价格上涨的影响下，厂商大多选择产品结构升级来应对成本上涨的压力，市场整体呈量价齐升的态势。

　　从产品品类来看，部分新兴品类如洗碗机、蒸烤一体机、扫地机、蒸汽拖把等销量大增，预计新兴产品尚处于产品导入期，未来具有较大的成长空间，提前布局的企业有望受益。建议关注老板电器、浙江美大、九阳股份等。

　　做饭对于现在的年轻人来说是件很麻烦的事情，从买菜、清洗到烹饪到洗碗一整套流程下来，年轻人没有这个时间也没有这个耐心，但是很多人又觉得不做饭家里就没有烟火气，做饭是生活的仪式感。品牌方可以抓住这个痛点，通过公众号、微博等渠道定期发布简单易学的做菜教程，甚至可以与一些生鲜品牌合作，推出一些菜肴的半成品。这些菜品只需要简单的蒸煮烤，但不会剥夺用户做菜的乐趣，比如还是需要用户进行简单的切配菜、淋酱汁等等。

　　也可以与一些美食网红合作，针对自己产品的使用方法，每周推出专属菜品制作。

　　有调查显示，厨房产品的使用者集中在40-50岁人群，以女性居多，这类用户经常做饭，且较注重产品功能，比如大火力，吸力强等。品牌方需要在产品功能上注重进一步的研发，同时要在各种媒介去宣传自己的核心卖点，让它占领消费者的心智。

　　这一年龄段的用户，相对来说生活压力较小，闲暇时间较多，品牌方可以定期举行线下活动，比如烘焙教室、健康饮食讲座，可以是大型的，也可以就在自己门店举办，植入产品的同时也增加与用户的粘性，方便老带新。

　　精装修房产配套已经是厨电行业绕不开的一个话题，随着精装修比例越来越高，这一块市场潜力也十分巨大，品牌方应该积极布局这一渠道，与各大房企展开合作。合作洽谈中除了价格外，特别需要突出自己的品牌优势以及售后服务能力。

　　线上销售这几年也如火如荼，各大品牌纷纷在各大电商平台抢占市场，但是也出现了比较多的问题。比如用同一个品牌，只是型号不同，线上价格却低很多，导致线下经销商难以为继；线上线下都是同一套管理模式，导致无法发挥线上优势。针对这些问题，我建议线上销售时，采用子品牌，以减少对原有营销体系的冲击，同时设立独立的电商部门，采用独立的架构和考核机制，毕竟线上销售不仅仅是把产品放上去，找美工修饰一下图片就行的。

　　最后，现在同龄人进厨房的人越来越少，甚至父母也开始叫外卖。我难得进个厨房烧个菜，也觉得是件多了不起的事情， 必发朋友圈，还被一帮人叫厨神。特别怀念小时候每到饭点，妈妈烧饭的香气，还有邻居阿姨送来的自己烧的硬菜。品牌方不光是卖产品，是否还能从爱的延续、生活的仪式感以及人与人之间的互动去做一些产品和服务的创新。